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郎平代言狂卖7亿的神药 骗了上亿中国人
(博讯北京时间2017年12月07日 转载)
    来源:聚力财经
    
    都说医药股适合长期投资,但这话只说对了一半。
    
    只有投资踏实搞研发的医药企业才会让你赚钱,如果投资了那种整天靠广告忽悠的医药企业,你就会像白内障患者那样,生活中再也见不到光明。
    
    郎平代言狂卖7亿的神药 骗了上亿中国人
    
    最近,“丁香医生”一篇《一年狂卖7.5亿的洗脑神药,请放过中国老人》》刷爆了朋友圈,矛头直指近两年来广告满天飞的“网红“——莎普爱思滴眼液。
    
    郎平代言狂卖7亿的神药 骗了上亿中国人


    
    虽说,莎普爱思在第一时间进行了澄清,但覆水难收。
    
    12月4日莎普爱思以近乎跌停的价格开盘,并在早上9点39分一度触及10%的跌停板。截至下午收盘,股价报收于22.91元/股,下跌3.33%。
    
    郎平代言狂卖7亿的神药 骗了上亿中国人


    
    洗脑式的神药:药物研究费还不抵广告费的零头
    
    眼科医生经常开玩笑说:“如果谁能研发出治疗白内障的药物,拿个诺贝尔奖也没问题。”
    
    毕竟,只要你活得足够长,都会在一生中的某个时间里碰上“白内障”,而在中国,60 岁以上老人的患病率是 65%。如果任其发展下去,结果可能是失明——中国眼病致盲的原因中,白内障高居首位,高达 47%。
    
    而世界上绝大多数地方没有这样的药,但中国有,每年还能卖出好几亿人民币,你可能也在电视里见过它——莎普爱思。
    
    刷屏的"神药"有多神?看看身边孜孜不倦,购买不歇的长辈亲朋就知道。这种"神药"单是在 2016 年一年就卖出了 2800 万支,年销售额 7.5 亿人民币。
    
    在广告里,它几乎无所不能:
    
    郎平代言狂卖7亿的神药 骗了上亿中国人


    郎平代言狂卖7亿的神药 骗了上亿中国人


    
    仅 2016 年一年,莎普爱思公司的广告费用就高达 2.6 亿人民币。
    
    但有意思的是,同年的药物研发费用只有 0.29 亿,白内障相关的药物只有 550 万,连广告费的零头都不够。
    
    郎平代言狂卖7亿的神药 骗了上亿中国人


    郎平代言狂卖7亿的神药 骗了上亿中国人


    
    面对狂打广告的质疑,莎普爱思专门对广告营销费用进行了澄清,并公布了其自2014年至今的广告费。
    
    莎普爱思公告数据显示,公司2014年至2017年1-9月对应的广告费用分别为2.1亿元、2.4亿元、2.6亿元、2.2亿元,分别占公司营业收入比重的27%、26%、26.84%、31.87%。
    
    而同行业江中药业和葵花药业历年来广告费用占比均未超过20%。
    
    郎平代言狂卖7亿的神药 骗了上亿中国人


    
    对此,莎普爱思是这样解释的:
    
    公司产品较为单一,目前滴眼液产品占公司营业收入比重超过75%(2016年经审计数),与其他多品种经营的上市公司相比,通过广告投入提高品牌知名度,弥补公司产品品种单一的不足。
    
    不过话说回来,既然早知产品品种单一,那为什么不去花大力气研发新产品呢?产品做好了,还怕品牌知名度还怕上不来?
    
    巨额减持、买理财吃利息,莎普爱思打什么算盘
    
    而公司“不务正业”的例子,还远不止这一件。
    
    互联网时代,吸引眼球的事情总是容易被人关注。在新闻曝出后,很多人的目光齐刷刷都放到了莎普爱思的澄清公告上,却忽略了公司在这此之前的一则重要公告——关于“巨额减持”。
    
    郎平代言狂卖7亿的神药 骗了上亿中国人


    
    248万股,按照12月4日莎普爱思的收盘价22.91元来算,上海景兴的此笔减持金额高达5680万元。
    
    如果一个公司用心经营,发奋图强,那么它的公告大多会与扩大产能、兼并收购之内的内容有关,但是在莎普爱思过往的公告中,则是大量关于“减持”、“购买理财产品”的消息。
    
    郎平代言狂卖7亿的神药 骗了上亿中国人


    郎平代言狂卖7亿的神药 骗了上亿中国人


    郎平代言狂卖7亿的神药 骗了上亿中国人


    
    在百度上搜“莎普爱思 减持”的字样,能搜到的信息多达16.6万个。
    
    郎平代言狂卖7亿的神药 骗了上亿中国人


    
    而打开莎普爱思的“委托理财公告”,我们可以发现,公司买起理财来可是毫不手软,每一笔都动辄大几千万,甚至是上亿。
    
    郎平代言狂卖7亿的神药 骗了上亿中国人


    郎平代言狂卖7亿的神药 骗了上亿中国人


    
    照财报看,公司并不缺钱,但为何宁愿用大笔资金买理财产品吃利息,花大把精力刷广告,却不在产品上下功夫呢?其实,也不难解释。
    
    什么才是“神药”销量的真正杀手?
    
    赵本山有句话叫“不看广告看疗效”。但是,在现实当中,没有专业医学知识的患者却往往“只看广告”。
    
    对于制药公司来说,研发新品的成效太慢了,一个研发周期动辄几年再正常不过。但是做广告往往会立竿见影,这也是莎普爱思铺天盖地打广告的重要原因。
    
    其实,早在 2013 年,同济大学附属东方医院眼科主任崔红平医生就实名爆料,指出莎普爱思存在虚假宣传。这一说法得到了不少眼科医生的支持,各地工商监管部门也都曾打击过它的违法宣传。
    
    郎平代言狂卖7亿的神药 骗了上亿中国人


    
    然而,在一次又一次的举报中,在广大眼科医生的声讨中,莎普爱思滴眼液没有停产,没有去做更大规模的试验,反把广告改了一代又一代,影响力越来越大,销量节节攀升,大把大把地赚钱。
    
    甚至还成功于 2014 年在中国 A 股上市,销售额年年创新高。
    
    郎平代言狂卖7亿的神药 骗了上亿中国人


    
    而海量广告狂轰滥炸的背后,其实反映了莎普爱思对滴眼液市场份额的担忧。
    
    莎普爱思在今年的半年报中就披露到:公司经营收入减少的主要原因是市场竞争加剧,致使滴眼液销售收入同比有所减少。
    
    郎平代言狂卖7亿的神药 骗了上亿中国人


    
    对莎普爱思滴眼液销量的冲击,不仅是同行公司造成的,作为滴眼液的替代者,白内障手术才是滴眼液销量的最致命杀手。
    
    A股上市公司爱尔眼科2017年的半年报就告诉了我们答案。爱尔眼科作为一家眼科连锁医院,白内障手术的收入占比已经仅次于屈光手术的收入,占到了公司收入的25%。
    
    郎平代言狂卖7亿的神药 骗了上亿中国人


    
    而在白内障手术的收入方面,爱尔眼科同比又增加了32.7%。
    
    郎平代言狂卖7亿的神药 骗了上亿中国人


    
    业绩的持续走高,也让爱尔眼科的股价在创业板指数跌跌不休的2017年显得异常显眼:从年初的20元到11月的最高价30.98元,年内爱尔眼科股价上涨高达50%以上。
    
    郎平代言狂卖7亿的神药 骗了上亿中国人


    
    在“白内障经济”这个存量博弈的市场当中,滴眼液和眼科手术明显是此消彼长的关系,做过手术之后,患者使用滴眼液自然就会变少,爱尔眼科的业绩也会受到冲击。
    
    所以,爱尔眼科股价不久前创出了新高,而莎普爱思目前股价仅为最高峰的30%。
    
    什么才能真正治疗或预防白内障?
    
    莎普爱思滴眼液真能治愈白内障?
    
    目前,全世界范围内治疗白内障唯一有效的方法就是手术,这是全球眼科医生的共识。
    
    郎平代言狂卖7亿的神药 骗了上亿中国人


    
    不少眼科医生表示:许多老年人,一听到要去医院,要做手术,就会心里打鼓,莎普爱思恰好利用了这样的心理。
    
    一个原本只需要去医院做个小手术就可以治好的疾病,却因为这些眼药水,让老人在模糊的世界中生活了半年、一年、好多年。
    
    更可怕的是,白内障不严重时,手术相对比较简单。如果坚持滴眼药水,拖延到过熟白内障再进行手术治疗,会增加手术难度,不仅花钱更多,还可能影响术后的视力恢复。还可能出现青光眼、葡萄膜炎等严重并发症。
    
    这些,莎普爱思的广告都没有告诉你。
    
    退一万步说,被批准的莎普爱思的适应症是"早期老年性白内障",然而这家公司早在洗脑式的广告中,模糊掉了早期二字。
    
    郎平代言狂卖7亿的神药 骗了上亿中国人


    郎平代言狂卖7亿的神药 骗了上亿中国人


    
    而更可怕的是,莎普爱思给药物营销带来了新的思路,成为了经典案例和学习典范。在未来,不知道有多少药物,会学习莎普爱思,走上营销的"成功"之路······
    
    这样的后果,又该由谁来买单? _(网文转载) (博讯 boxun.com)
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