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乐高的创造性真的那么重要吗?
(博讯北京时间2017年9月22日 转载)
    
    刘远举:乐高本身的平衡仍然有效,如果在将来,它的平衡要做改变,也只会是价格降低,不会是租赁与增加创造性。
    

    9月5日,因为营收出现近10年来的首次下滑,乐高宣布全球裁员8%,以简化其业务模式。不过,营收下降主要来自美国和欧洲部分国家,中国依然保持两位数的增长。
    对于乐高在中国的未来,之前FT中文网《乐高的破绽》一文认为,“乐高的品牌价值和用户价值之间存在着根本性错配,合理的选择是租赁模式,但这也不是坦途”。简单的说,这个观点是认为,乐高有品牌价值,但用户要的却是创造性;乐高价格高,提供的创造性却不高,只有租赁才能降低价格,以匹配乐高在创造性上不满足用户的现实。
    
    这种观点或可商榷。
    乐高的产品战略,是以IP切入高端市场。乐高针对不同IP出专门的套装,这些套装的最大优点是非常逼真。实际上,乐高可以做得更接近,但为了保持乐高的产品特点,仍然在表面留下了特有的小圆柱凸起。这是一种典型的产品识别手段,因为没有这些小圆柱,就成为一个普通的逼真的模型,而不是乐高模型。IP的引入,引入了其他领域的粉丝,星球大战、哈利波特的粉丝,即便对模型不感兴趣,也会想要一套乐高。需求增加与IP绑定,都提高了乐高的定位。
    
    与此同时,中国处于经济上升期,人们的物质欲望、攀比之心都比较重。这会影响到孩子,中国的孩子会比耐克鞋、嫌弃父亲的凯美瑞差。乐高定位高端,必然落入孩子的攀比目标之中。孩子的攀比心,反过来影响家长。“孩子喜欢,其他孩子拥有,我要给孩子最好的”,有这个理由,对于中国家长来说,就足以掏钱了。
    乐高和其他昂贵的玩具的不同之处在于,乐高是可搭建的模型,这让家长多了掏钱的理由,但乐高的创造性其实并不高。
    
    乐高让我想起小时候玩过的另一种类似的玩具:建造模型。现在看来,很可能是知识产权不完善的中国山寨的法国Meccano。Meccano是法国的知名金属玩具,起始于1898年,可谓百年老品牌。Meccano 的特点在于它的金属片材可以组装成各种各样的模型,如汽车、飞机、火车等。与乐高不同的是,它是用同样的零件搭建出各种不同的东西。记得当时父亲先买过一套,见我喜欢,又连续购入了两套升级版本。三套零件混合,不但可以在厂家的图纸上改装,而且可以完全不管图纸,自己设计,自己搭建。邻居家的孩子也买了之后,我们不但各自搭建,甚至还能混合零件一起搞个更大的。显然,这种玩具创造力、灵活性都非常强大。不过,这种产品并没有竞争过乐高,如今已不再有名,只出现在知乎对过去回忆的帖子中,淘宝上虽然能搜到,但一定更要输入正确的关键词,其数量也与乐高,以及兼容乐高完全不可比。
    那么,这是为什么?
    
    回答这个问题,首先需要问另一个问题:为什么孩子们不拆掉已经搭建好乐高模型来重新搭建新的东西?不仅小孩如此,大人也是如此,搭建完之后,模型就只有展示作用了。闲鱼上就有各种各样搭建好的乐高出售。为什么我小时候玩的中国仿制的Meccano时,会拆了飞机搭汽车,拆了汽车搭坦克,甚至会改建或者自行设计。
    从简单到复杂,原因很多。
    来源: FT (博讯 boxun.com)
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